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房地产策划模式比较及全程策划内涵
作者：佚名 时间：2004-4-9 字体：[大] [中] [小]
房地产广告策划、营销策划、项目全程策划，不一而足。但将其归类、整理，大致可分为三种典型模式，这三种房地产策划模式，基本可反映出房地产策划的过去、现在和将来。
1、概念策划模式
2、卖点群策划模式
3、等值策划模式
4、房地产全程策划的内涵
（1）土地价值研判
（2）概念设计
（3）视觉设计
（4）营销策划
（5）市场推广、媒体组合
（6）工程质量、成本、工期控制
（7）物业管理、售后服务
（8）品牌培植与运用
房地产项目的选择与论证
──房地产项目发展策划的内容与方法
一、对房地产项目选择与论证认识的误区
误区一：房地产开发经营的简单化、概念化
误区二：房地产后期营销、广告万能化
误区三：房地产项目选择与论证的形式化
以上认识的误区，导致众多开发企业不重视开发项目的前期选择与论证，或将该项工作简单行事，令项目草率上马，以致项目市场目标不表，定位不明，设计脱离市场或盲目跟风，企业无一套系统的开发模式和资金营运计划，在激烈的市场竞争中，这样的项目是难以成功的。
二、从房地产开发的基本特性认识项目选择与论证的重要性
1、房地产是一项高投资、高风险、高回报的行业。
(1) 房地产开发需要筹备大量的资金，投资各方须要了解项目的效益与风险；
(2) 由于开发周期长，开发者需要预计市场变化，开发条件变化所产生的风险程度；
(3) 开发商要衡量自身承受风险的能力与限度。
一项成功的地产发展项目，可以换来高额或稳定的回报，但一个疏忽、些徽延误，会令收益大打折扣，甚至倾家荡产。
2、房地产项目开局的好坏是项目成败的关键所在。
(1) 房地产开发前期投资很大，一但项目选择与论证不当而投入了资金，则投资的失败是无可挽回的。
(2) 项目选址不当，前期市场定位与建筑设计错误的项目建成后，如无特别的客观条件的改变，任何营销、策划的高招都是难以挽救的。
3、房地产开发具有很强的地域性和产品差异性。
(1) 一方水土养一方人，任何成功的开发经验都必须与当地的开发条件与市场状况相适应；
(2) 同一地块不同时期，不同的开发方式会产生不同效果、不同效益，令房地产的发展是极具创意和面对市场挑战的。
因此，缺乏前期对项目市场与开发专业的研究论证工作，任何人都不能轻谈对发展项目有胜的把握。
4、房地产开发具有很强的系统性和时序性。
房地产开发是一项涉及面广、比较复杂的经济活动，从实务上来讲具有很强的操作程序。前期不做好全面的开发计划工作，见步行步，会造成入手容易，实施难，是很多开发企业普遍遇到的问题，更是众多项目工期一再延误，成本低开高走，局面难以控制的主要原因。
三、房地产开发项目选择的概念和步骤
1、 概念：项目选择是对房地产开发项目就其开发价值进行筛选、谈判、论证和选定，是房地产开发投资成败的关键。
2、 项目选择的步骤：
a、 广泛寻找投资项目
b、 精心筛选投资项目
c、 对重点项目进行投资机会性研究（初步可行性研究）
d、 项目投资谈判
e、 详细可行性研究（发展策划）
f、 公司的决策与实施
四、房地产开发项目的论证（可行性研究或发展策划）
1、 概念：房地产开发项目的论证是在项目投资决策之前或初步决策之后对拟开发的项目进行全面、系统的研究和分析，运用已有的经验和专业的评价方法，寻找到项目较合理的市场目标、市场定位及获得土地最大效益的开发、营销模式，得出一系列评价指标值，以最终确定该项目是否可行的综合研究。其研究成果应对日后项目的实施操作具有较高的策划指导作用。
2、 项目论证的阶段性
(1) 项目投资开发的机会性论证
指在规划参数尚未获得政府批准的前提下，以经验为主，按照项目所在地区和市场一般条件以及常规性规划指标、开发成果指标和项目的特点，就其开发的市场机会、开发条件、投资效果和可能出现的市场、技术、经济问题进行研究论证。
(2) 项目投资开发的详细论证
指在规划、开发的条件基本确定后，对项目所进行的全面、深入、细致的分析研究工作。本论证不仅要解决投资的技术经济指标问题，还要确定开发、营销的基本方向与模式。因此，从事该项工作所要求的房地产经验与专业的系统性必须更高和更为全面。
3、项目论证要解决的问题
(1) 立项时的宏观环境是怎样的
主要了解项目所在地区的政治、经济、文化、地理地貌，当地居民生活特性、风俗习惯及城市规划、整体房地产状况走势、外来人口增长等因素。
(2) 立项时的微观环境是怎样的
了解企业的环境、开发经营能力，竞争对手的状况所在区域相关楼盘与典型楼盘的情况，项目的基本条件与建设条件、项目规划建设要求，项目参与各方的状况与优势。
(3) 项目的市场定位分析
包括市场细分，选择目标市场，市场定位三个方面，这是论证的重点，关键是要找到项目的发展方向，确定项目的在市场上的竞争地位。
(4) 初步确定项目开发、营销方式，提出建筑设计的要求及概念性的规划设计方案
投资建设成本的估算，从管理角度向项目开发提建议。
(5) 项目开发分期与楼价的初步设定，项目投资与效益测定
(6) 项目发展存在的问题、解决的可能性、项目的可操作性、投资与经营的可行性。
五、项目选择与论证要注意的问题
1、 营销与规划设计必须前期介入，强调市场为先导的同时又应注意两者相适应。
2、 项目定位以市场调查为依据，但关键在于对市场表象有质的提升。
3、 项目的客观市场条件与研件因素是项目前期决策的基础。
4、 开发者的能力与素质是决定项目后期成败的关键。
5、 既要借鉴成功项目的经验，又要从失败的项目中寻找到教训。
六、房地产项目发展策划的工作理念简介
房地产项目发展策划的工作理念
1、 服务性质：辅助决策
2、 对客户的适应性：满足需求→引导需求→发掘需求
3、 服务的目标：
(1) 建立能够达致利润最大化的发展模式
(2) 建立资金运用的最优化策划方案
七、最佳的服务过程：全程参与（前期发展研究→过程参与→营销培训与监测）
八、前期发展研究的主要服务模块：
1、 项目的区位价值评估；
2、 项目地块的开发价值评估；
3、 重要宏观经济指标的监控与分析；
4、 微观房地产市场评估（主要细分市场和区域市场）；
5、 项目SWOT分析与隐显因素分析；
6、 开发模式的选取（细分市场的缺口分析，技术经济指标对比）；
7、 市场定位（基于消费者搜索之上的营销策划方案）；
8、 物业管理的要求；
9、 规划建筑设计方案的要求与评估；
10、 成本效益分析；
11、 风险分析。
九、为“全程参与”工作模式所进行的必要准备
1、 信息的积累──基础数据的系统收集、整理与分析与经验的积累
★ 目的：建立快捷、灵敏的数据库，降低营运成本
★ 基础信息的内容：①新推楼盘监控；②行业聚焦点监控；③供求关系监控；④工程技术信息；⑤其他基础信息。
★ 形成中间信息产品：①对行业发展趋势的观点；②对行业聚焦点的评述；③区域市场分析；④特异性分析。
★ 对信息服务的要求：主动、热情、快速
2、 人才的积累──人才的系统招聘与培训与专业的组合；
★ 目的：提高服务质量、形成行业差异
★ 人员的招聘条件：①良好的基础素质：分析力与创造力；②专业要求：规划与建筑、市场研究与营销、财会与数学分析等；③工作经验：丰富阅历是创造力的源泉。
★ 人员培训：①基本技能培训：信息的收集、整理与分析方法、形成工作程序、进行专业理论培训等；②“在战争中学习”。
★ 人员积累：公平、公开的激励机制、逐步提高的福利待遇、均等的机会等。
★ 良好的工作氛围：上进勤奋、主动热情、严谨谦虚。
★ 专业部门的构成：发展策划部、建筑部、营销策划部、代理部、物业管理部、市场信息部、电脑部。
3、 客户的积累──检验策划的成果和与客户双嬴
★ 目的：“养客”之道
★ 工作方法：①求同存异；②尽量满足其“不合理要求”；③晓之以利害；④强调“双赢”的策略
投资分析篇
案例名称：住宅投资分析与价值研判体系
项目价值最大兑现与量化
◆ 第一段：如何创建“投资分析报告”的目录？
一、项目概况
1、地理位置
2、主要经济指标
3、项目规划
4、户型指标
二、当地房地产市场走势分析
（一）当地房地产市场总体回顾与展望
1、’97回顾
2、’98展望
3、结论
（二）当地住宅市场走势分析
1、供求关系
2、价格走势
3、结论
（三）所在区域住宅市场走势分析
1、回顾与展望
2、市场特点
3、结论
（四）项目邻近地段住宅市场分析
1、区位特点
2、个盘素质
3、结论
三、项目土地价值判断及项目地块优劣势分析
（一）土地价值
1、地理位置
2、周边景观
3、环境、污染
4、市政配套
5、邻近楼盘素质
（二）项目地块优劣势分析
（三）结论
四、可提升价值研判
1、类比土地价值
2、规划能力对于土地价值的提升
3、单体设计
4、建筑形式
5、市场细分及客户定位
6、项目现场包装
7、项目营销策划
8、物业管理
9、结论
五、项目投资估算
六、财务评定
七、敏感性分析
1、盈亏平衡分析
2、成本变动对利润的影响
3、销售价格变动对利润的影响
◆ 第二段：如何进行项目的概况分析？
“知已知彼”和“自知之明”都是一个赢家不可缺少的品质。俗话说：追鹿者不见山。房地产经营者要既能钻进去，又可跳出来。更何况，最难认清的面孔往往就是自己的。
1、地理位置
地处南山区深南大道以北，金麒麟路立交桥交叉口的西北侧。
2、主要经济指标
A、 用地面积：23689平米
B、 占地面积：4605平米
C、 覆盖率：19.5%
D、 地上总建筑面积：58960平米
地下总建筑面积：4617平米
其中：住宅：58160平米
紫蝶苑：16695平米
金麟阁：21605平米
玉蟾楼：19860平米
配套商业：800平米
防空地下室：1200平米
架空层：3470平米
E、 容积率：2.49
F、 绿化率：33%
G、 建筑密度：
H、 总户数：565户
I、 车位数：221个
其中：地上车位：41个
架空层及地下车位：180个
J、 自行车位：1120辆
K、 车位占总户数比例：39.1%
3、项目规划
从以下四个方面分析：
A、 小区整体风格
金麒麟花园的总体规划在于创建一个回归自然、高尚、新颖、别致而充满文化情趣的社区。在具体的小区规划上，本着21世纪居住建筑人性化的原则，在整体规划上突出了以下特点：
在总体布局上，采取了“一三三”的布局格式，即：
· 一组林荫步行道，南北贯穿全区，延伸至公共绿地。
· 以三个建筑组团为核心，1区的“玉蟾楼”，由四栋13层住宅围合而成；2区“紫鑫阁”，由三栋T字形住宅联体而成；3区“紫蝶苑”，由三栋住宅以欧式柱廊作弧形拼接而成。
· 对应三个组团是三个主题各异的环艺广场。
B、 建筑风格
顺应消费者对人性化住宅的心理需求，金麒麟花园采用了新古典欧陆风格的建筑形式。
· 在立面造型上，采用三段式设计，充分运用丰富的古典建筑符号和线脚；凸穿设计，丰富室内空间；绿色玻璃配合白色铝合金窗，加上外墙的高级涂料，使三个组团色彩协调统一。
· 小区轮廓设计上，12-18层住宅错落有致，摆布有序，三个组团顶造型丰富，整个小区轮廓线丰富优美。
C、 小区配套（略）
D、 小区环境
小区充分发挥了建筑环境概念设计，大胆地通过人造丰富小区景观层次，以环艺的质素提升小区品味和档次。
整个小区以一组林荫步行道贯穿，以三个主题广场配合三个建筑组团，整体内外空间交错穿插，一气呵成。广场、步行道、绿地、小品等前后呼应，浑然一体。
4、户型指标
金麒麟花园户型设计经典实用，灵活多变。单体采用经典平面，大厅小卧室，明厕明厨；户内可自由分割，户与户之间可自由调整。具体户型上以75-105平米的两房、三房为主，并引入大户型复式房作配合。其户型比例如下：
A、 按户型分
户型 一室一厅 两室两厅 三室两厅 复式
套数 89 228 213 35
比例 15.8% 40% 37.7% 6.5%
B、 按形式分（略）
C、 按面积分（略）
◆ 第三段：如何对区域市场走势作出分析？
房地产项目没有试探可言，只有看准了再下手，不像打麻将，这把和不了推倒了下把接着玩儿。
以下工作是非做不可的。
（一）当地房地产市场总体回顾与展望
（二）当地住宅市场走势分析
（三）项目所在城市区域住宅市场走势分析
（四）项目邻近地段住宅市场分析
（一）深圳市房地产市场总体回顾与展望
1、1997年回顾（略）
2、1998年展望（略）
3、结论：
1997年深圳市房地产市场明显升温，开始进入新的一轮发展周期。
1998年受宏观经济和政府住宅政策倾斜的影响，深圳市房地产市场将继续保持稳定的发展，某些刺激政策可能出台。
（二）深圳市住宅市场走势分析
1、市场供求关系（略）
2、价格走势（略）
3、结论
1997年深圳市商品住宅市场有效需求显著增长，空置率下降，供求压力减轻，整个发展趋势看好。
商品住宅市场中，多层住宅仍然是主流。反映在市场价格上，多层住宅价格有较大幅度的增长，而高层住宅价格增长幅度较小，部分区域甚至有回落。
（三）南山区住宅市场走势分析
1、回顾与展望（略）
2、市场特点：内部区域市场发展的不平衡性
南山区商品住宅楼市场具有显著的地域不平衡性特征，可以将其划分为以下五个子区域市场：
(1) 区域一：北环大道以北区域，主要为大型政府微利房和福利房。该区域位置较偏僻，市场地价低，同时商品楼价格也较低。由于具微利房的特征，将来基本的市政设施会有配套。
(2) 区域二：北环大道以内，深南大道以北，侨城西路以东区域。主要为华侨城和沙河一带。该区域是深圳市第一人文景观概念区域，其市场地价较高，商品楼档次和价格也相应较高。但市政设施配套不是很方便。
(3) 区域三：北环大道以南，深南大道以北，侨城西路以西区域。主要为南山旧城区和工业园区。该区域的主要住宅是南山旧城区的民房，商品住宅较少，其它是工业厂房。该区市场地价较低，周边环境总体较杂乱，市政配套较远。金麒麟花园项目正位于该区域。
(4) 区域四：深南大道以南，内环路以北区域。该区域为南山区商业文化中心，市场地价中等，同时商品楼价格也适中。随着南山区的市政规划的实施，该区域作为南山区中心的地位将进一步得到强化，在市政设施方面也将越来越齐全方便。
(5) 区域五：内环路以南区域，主要指蛇口、赤湾。该区域拥有丰富的海景和山景等自然景观，是南山区高档豪宅的集中区域。但由于目前位置离深圳中心较远，普通商品住宅楼的价位相对较低。
3、结论
在深圳市房地产发展的早中期、南山区由于区位因素，发展较罗湖区、福田区滞后，到目前，商品住宅价格要比前者低能0-40%。
深圳市中心区的西移，南山区西部建设的加速，为南山区的区位功能的进一步转换提供了催化剂，同时为南山区房地产，尤其是商品住宅市场提供了契机。
南山区商品住宅市场存在显示的区域不平衡性，这种不平衡性在短期内仍将存在，但随着南山区西部建设的加快，以及发展商的努力，这种不平衡性将日益缩小。
（四）金麒麟项目邻近地段住宅市场分析
1、区位特点：如上（三）2.所述
2、个盘素质
金麒麟花园项目所在区域商品住宅不是很多，以下是金麒麟花园项目邻近地段主要楼盘的资料：
(1) 佳鹏大厦
A、 位置：深南大道边，在该地块的西南方向。
B、 性质：高层集合型大厦，5层以上是住宅，5层以下为商业用途。
C、 价格：起价5000元/平方米（第5层价），每上升一层加80元/平方米。
其它（略）
3、结论
金麒麟花园处于南山区由东向西走向的一个连接地带，是旧城区和工业区共存的一个住宅商品化程度不高的区域，因此在周边环境和市政配套方面暂时仍有不足。邻近商品住宅较少，且缺乏高素质可比楼盘，楼价普遍较低。
◆ 第四段：如何进行项目土地价值判断及地块优劣势分析？
“第一是地段，第二是地段，第三还是地段。”这是房地产界的名言。于是便有人拘泥于地段的好环。其实好坏只是相对的，关键是要弄明白：这个项目究竟处于哪个层次？好与坏是个说法，要紧的是能否赚钱。
（一）土地价值
一个项目的土地价值是其多种因素综合作用的结果，项目的地理位置、环境与污染情况、交通条件、市政配套、周边景观以及邻近楼盘的素质等，共同决定了该项目的土地价值。金麒麟花园的土地价值各要素如下：
1、土地性质综述：
项目面积：约23689平方米，地形整体条件较完备，部分用地上原有厂房建筑，实际上满足“七通”（即上水通、下水通、路通、电通、通讯通、煤气通、热力通）条件；除规划中二期工程部分有两个大坑之外，土地绝大部分平整。总之，地块属较理想的建筑用地。
2、地块周围景观
(1) 自然景观
A、前方景观（东方）
该方向上，因有一高压输电线路沿麒麒路架设，使得该方向上的无论近看或远望的视线都被干扰。因此，该方向远景虽有景观，但视线不佳；近景虽林中有水，但其景却被杂乱的棚户、散落的废物削弱。
B、后方景观（西方）
后方景观，虽然因紧临的几个小区开发未完成，近景尚为未知数；但远景视线极佳；远处青山轮廓清晰可见。中部为高层建筑的彩色，稍近处则为玉泉花圃；景色层次分明，就如青色的山景中嵌进彩色的建筑图象，如视点在8层以上，还可看到左后方（西北方）的中山公园的山景。
C、左方景观（北方）（略）
D、右方景观（南方）（略）
(2) 人文、历史景观
A、人文、历史景观（略）
B、历史古迹，人文景观（略）
(3) 景观综述
从地块周围环临的景观及远景视野开阔程度看，东、南、西、北四个方向景观中只有西方景观尚可，东方景观因视线被高压线阻隔而大打折扣；南方景观视线亦受阻挡；北方景观不佳（变电站、工厂）；总之，地块周围景观应属该地块的弱项。但因该地块形状南北方向较长，东西方向较窄，故将来可以设法通过环艺设计来弱化南北方向上的不佳景观，消除此弱项。
外部景观如青青世界、世界之窗、动物园等，直达交通极为方便；且临近有古县衙、古城堡等一批历史古迹，以及宗教景观──天主教堂。这些外部景观及其交通的便利程度应属该地块的优势。
3、环境、污染情况
(1) 水、空气、土地污染情况：
地块周围因有工厂和一些无规划的杂乱棚户，工厂的废气、废水的排放，棚户区住户乱抛的废物，使周围的水、空气和土地都受到一定程度的污染。
(2) 噪音污染（略）
(3) 社会治安状况（略）
4、地块周围的交通条件
环临地块的公共交通极为便利，而且地块紧邻公交干道，不存在亚交通连接问题，更无交通瓶颈限制，因此该地块的交通条件极为优越，属一优势条件。
5、配套设施
(1) 菜市场（略）
(2) 商店、购物中心（略）
(3) 小学（略）
(4) 中学（略）
(5) 医院（略）
(6) 体育娱乐场所（略）
(7) 银行、邮局、酒店（略）
6、近邻的周边楼盘情况
见第三段（三）。
（二）项目地块的优劣势分析
1、地理条件分析
就此地块的客观地理位置及环境条件，按前面所列的诸项要素及简要分析结论，和SWOT分析法，列出SWOT坐标图如下：
S（优势） W（劣势）
“七能”+交通 景观+拆迁费
购物 娱乐+银行、邮局
污染
O（机会） T（威胁）
1、掌握“前海”、“玉泉”的详细情况， 直接对手
在设计风格、入市机会等避开对手； 前海花园
2、概念、环艺设计弱化景观劣势、降低 玉泉花园
噪音影响。
从以上四个象限中的因素分布情况可以看出：地块环临的几个主要条件如交通、购物、医疗都非弱势；地形地貌亦无特别的劣势；几个劣势因素（污染、景观）都可经过未来小区的合理规划和设计得到不同程度的改善。因此该地块无完全劣势。就金麒麟项目的开发、投资而言，未来开发营销工作，只要注意威胁（T）因素，把握机会（O）因素，那么，地块的地理条件就不会成为影响整个小区价值的劣势因素。
2、环临竞争楼盘对比
从环临地块的7个楼盘的地理位置和楼盘性质看，该地区的多层住宅（最高8层），价格均不超过3500元/平方米，与地块直连的两楼盘售价最低仅为2200元/平方米。
（三）结论
从项目地块性质来看，金麒麟花园地块是较理想的住宅建筑用地。
根据SWOT分析，该地块在市政配套、环境污染及区位位置方面具有暂的劣势，并考虑到地块直临麒麟立交桥和两大交通主干道，且与交通主干道（深南大道和麒麟道）之间没有足够的空间进行环艺设计以屏蔽交通的喧嚣，故在此块地上难以开发出豪华住宅区。周边高素质可比楼盘减少，在建楼盘售价均偏低。
综合以上各项，比照地块周边的地产开发水平。金麒麟项目常规类比土地价值在3500元/平米左右。若结合全程策划，在小区规划、建筑风格、营销推广等方面进行综合提升，则项目单位平均价值可上升至5000元以上。
◆ 第五段：海绵里的利润：如何进行可提升价值研判？
潜在价值兑现最大化方为成功
美食家评判厨师的水准，常以“家常菜”为依据。珍禽野味不算数，真把世界上萝卜白菜“做出来了”，才叫真功夫。这句话的潜台词是：从平凡中挖掘不平凡，最大限度激活事物的潜能，才能形成真正的竞争力。
房地产项目的可比性并不简单在于价格和利润。如果听说那个发展商将住宅楼卖出了每平方3万元的天价，也不必急于对其钦佩得五体投地。若项目本身的潜在价值是每平方3.5万元，那么该发展商就并非一个高手了。
相反，假如某地段公认只能盖出3500元每平方的房子，而你却能做到4500元每平方而且卖得不错，才称得上最真正成功。
那么，如何最大提升项目的价值？如何进行可提升价值的研判？
利润就像是海绵生的水，只要愿意挤总是会有的。要想深入挖掘房地产项目的潜在价值，必须 “从头压挤每一个环节”。如下：
1、类比土地价值
如上一节所述，从相邻地块性质、环境、配套、交通、景观等方面综合判断，金麒麟地块的单位建筑面积类比价值在3500元左右。
2、规划能力对土地价值的提升
现有规划思想的闪光之处：
A、净化功能，将项目规划为纯住宅。
B、人车分流。
C、首层架空，增强视觉通透感。
D、通过人造景观丰富小区景观层次。
E、以环芤的质素提升小区品味和档次。
综合以上较为超前的规划要点可提升物业价值500-1000元。
3、单体设计
金麒麟花园常规小户型的经典设计最大限度地满足了实用、舒适的功能需求，使每平方米均得到有效运用。复式大户型设计则领先市场，注重主人空间的独立和舒展，尊重隐私权。其价值提升空间可在500-1000元。
4、建筑形式
项目的建筑形式包括建筑风格、建筑符号和建筑色彩等，在日益成熟的商品住宅市场中，是物业市价值判断的重要标准之一，1997年深圳的热点住宅中百仕达花园、东海爱地花园、万科城市花园均在建筑风格和立面色彩上精雕细琢，取得了高于同类物业1000-2000元的单位价值。
金麒麟花园新古典欧陆风格的建筑形式设计迎合了消费者对人性化住宅的心理需求，在南山区该地段同类物业中较为突出，将提升500元以上的相对单位价值。
5、市场细分及客户定位
从项目邻近楼盘的客户群情况看，没有任何一个能具有倾向性较强的，职业层次单一的客户群。究竟原因，有以下几点原因：
A、由于此地的地理位置，仍然处在深圳市区和蛇口工业区之间的“软肋”。
B、两头都靠不上，地价较低房屋成本低，售价低。因此，这种低价位的住宅覆盖的潜在客户面就广。只要收入水平达到一定程度，即有能力购置入住。这些价位覆盖的社会层次越宽，往往客户群的社会成分越复杂，也就越难以在职业上区分他们，而只能用其收入水平（中等收入，年收入5-8万元，即有能力购房）来界定。
C、由南山区的人文地理条件决定：整个南山区大部分被规划为高科技工业园区，这就决定了该地区的人员的从业结构的特殊性，即科研共员、企业管理人员和普通的工人、外资方的代表等。在这些企业中，除少数高级管理人员和外方代表以外，绝大部分的普通职工和中、低级的管理人员，其收入水平均不足以支持购买中、高档价位（5000-8000元/平方米）的住宅。因此，中低档价位住宅更适合该地区的中高层企业人员和部分科研人员。这就必然导致在该区内同一收入水平上的各行各业的人都可能购置同样的住房，使这些小区的居民成分复杂化。同时，南山区内还有许多当地村民，这些村民因各种原因（如征地补偿、多种经营或股票投资等）有相当的收入和积蓄，他们完全有能力在该地区选择适当的住宅，这就使这些小区居民的成分更加复杂。
总之，由于各方面的因素制约，金麒麟花园附近的房价低，限制了该地区的住宅开发的档次，住宅档次不高，又必然导致居民成分复杂。
综上所述，对金麒麟花园主力客户群的判断，应基于以下几个基础：
A、中等收入的企业中，高级管理人员，部分政府机关工作人员（集体购买），这些人更趋向选择于中、小户型（50m2-90m2）。
B、购房更注意经济实惠，较少关注“人以群分”而产生的明显社会阶层界限（如“万科城市花园“，被多数人认为是”成功人士“的选择）。
C、小户型面对的住户，是第一次购房的客户（从统计的几个临近楼盘看小户占相当大的比例，近六成）。
6、项目现场包装及平面设计
现场物业形象的好坏主要依赖视觉感官的冲击效果，最终体现于项目现场包装和平面设计上。
在本项目的操作中，引入项目VI（项目标识、工地围板、营销中心等）至少每平方米可以提升价值500元以上。
7、项目营销策划
营销策划水平是决定项目价值实现程度的重要因素，金麒麟项目借助于国企的营销策划经验和操作能力，通过强卖点的提示与推广，可以使物业单位价值提升500元以上。
8、物业管理
引入先进的物业管理思想和管理体制，是建立名牌效应的有效途径。物业管理的3： 11原理表明，如果小区物业管理水平差，其坏影响的传播面将是1：11。而好的物业管理传播面是1：3。由此，物业管理对物业价值的提升有着重要影响。如万科物业对项目的价值提升空间在1000元以上。
9、结论
以上各因素的兑现对于金麒麟项目价值提升起着直接的驱动作用，即使以上每一项只挤出20元的潜在利润，那么你每平方就可以多赚160元，如果在几个主要项目上做足功夫，则可使每平方的价值上升至5000元以上。
◆ 第六段：如何进行项目投资估算？
序号 项 目 总投资（万元） 单位成本（万元） 备 注
1 土地征用及拆迁费 6993.47 1100
2 前期工程费 330 52
3 建安工程费 14012.37 2204
4 前期费用 350 55
5 公共配套设施费 330 51.9 含网球场、会所、环艺小品、保安监控等
6 不可预见费 490.1 77 按总成本2%计
7 期间费用 2161.62 340
管理费 80
财务费用 60 按2000万元贷款,2年期限计
销售费用 200
8 土地增值税 327.42 51.5 按总收入的1%计提
9 合计 24994.98 3931.5
◆ 第七段：如何进行财务评定？
1、利润预测
销售平均价格：4660元/平方米
（入市价格：4300元/平方米）
（全部销售实现价格：6000元/平方米）
单位成本：3931.5元/平方米
可售面积：63577平方米
销售收入：29245.42元
税前利润：4250.44元
税前利润率：4250.44÷24994.98=17%
2、其他（略）
◆ 第八段：如何进行项目敏感性分析？
1、盈亏平衡点分析
盈亏平衡分析预测表
序号 总投资（万元） 金额（万元）
1 土地费用 6993.47
2 管理费 508.62
3 配套费 330
网球场 70
绿化小品及环艺 100
会所 100
保安监控及围栏 60
4 固定成本合计 7932.09
5 单位固定成本（元/平方米） 1231.91
6 总变动成本 17062.89
7 单位变动成本（元/平方米） 2683.81
其中：
A、盈亏平衡点（保本销售量）=固定成本÷（销售单价-单位变动成本）
=79320900÷（4600-2683.81）=41395.11平米
B、保本销售额=销售单价×A=19041.75万元
2、成本变动对利润的影响
计划平均成本为3931.5元。在销售景观与销售量不变的情况下，单位成本每增加100元，即比计划成本提高2.54%，则利润将减少635.77万元，比计划利润降低14.5%。即单位成本每增加1%，将导致利润减少5.71%。
3、销售价格变动对利润的影响
计划平均售价为4600元，若平均售价降低100元，即降低2.17%，在成本不变的情况下，利润将减少635.77万元，比计划利润降低14.5%。即平均售价每降低成本1%，将导致利润减少6.77%。
当期市场需求的衡量
营销主管通常得估计市场总需求、区域市场需求及实际销售额的占有率。
一、估计市场总需求
市场总需求的定义为：产品的市场总需求指在特定的产业销售力量组合与水平，特定时期、特定地区及特定营销环境的特定顾客群的产品购买总量。
即使不支出任何费用来刺激需求也会有的基本销售额，我们称为最低市场需求。当营销支出高到某一水平时，已无法刺激需求水平再上一层，这就是市场需求的上限，称为市场潜量。
市场潜量与最低市场需求的差距，代表需求的营销敏感性。
二、估计区域市场需求
所有的公司都需考虑如何选择最佳的市场区域，并以最适当的方式将营销预算分配到这些区域，因此有必要估计各个地区的市场潜量。
（一）市场累加法
市场累加法必须找出每一市场内所有的潜在顾客，然后估计他们可能的购买数量。
（二）市场因素指数法
最普遍的方法是找出与区域市场潜量有关的市场因素，综合成一种加权指数，购买力指数就是其中的著名例子。
三、估计实际销售额与市场占有率
第三段：房地产项目可行性研究范本
商住项目可行性研究报告目录
1.0项目的基本情况
1.1项目背景
1.2项目主办单位简介
1.3主办单位之合作意向
1.4可行性研究的主要技术经济指标
2.0项目投资环境和市场研究
2.1广州市概况及经济发展基本情况
2.2广州市房地产发展及市场的基本概况
2.2.1房地产开发企业发展较快
2.2.2房地产开发工作量迅速增加
2.2.3商品房的销售量不断提高
2.2.4房地产开发企业经营效益显著
2.2.5对广州房地产市场的展望
2.3利用外资开发的法律依据
2.4荔湾区一带高层、多层住宅、商场的开发、出售、出租经营情况
2.4.1供应情况
2.4.2需求情况
2.4.3物业出租情况
2.4.4对荔湾区房地产开发的总体评价分析
2.5对本项目开发的功能、规模、标准及营销的建议
3.0项目开发及技术设计方案的分析
3.1地块及周围环境、建设开发条件
3.1.1地理位置及道路交通
3.1.2地形、地质
3.1.3附近商业及生活配套，市政基础及公建配套设施
3.1.4综合评述
3.2地块拆迁安置情况
3. 3场地三通一平的安排
4.0项目开发建设及经营的组织与实施计划
5.0项目投资构成、总投资估算、资金筹措计划
5.1基本参数
5.2土地成本（以下均为人民币计算）
5.3建安工程成本
5.4前期费用
5.5红线内外工程技工建配套费
5.6不可预见费
5.7开发期税费
5.8资金筹措计划及财务费用
5.8.1资金筹措
5.8.2财务费用
6.0可行性研究财务数据的选定和预测
6.1售楼收入的测定
6.1.1住宅销售单价的测定
6.1.2商铺销售单价的测定
6.1.3单位销售单价的测定
6.1.4建议销售价
6.1.5实际销售总收入
6.2大厦经营管理费用收入与支出
6.3经营税费及所得税的缴交
6.4土地增值税
6.5所得税
7.0项目经济效益分析
7.1项目盈利能力分析
7.1.1内部收益率（IRR）
7.1.2净现值（NPV）
7.1.3净现值率（NPVR）
7.1.4投资回报率
7.2项目的不确定性分析
7.2.1项目盈亏平衡分析
7.2.2项目敏感性分析
7.2.3概率分析
8.0可行性研究结论与建议
8.1项目综合经济评价
8.2有关说明及建议
8.3项目主要技术经济数据、指标综合表
附表、附图
附表一 项目综合收益表
附表二 项目动态综合表
附表三 项目投资利息估算表
附表四 土地增值税计算表
附表五 项目敏感性分析表
附表六 概率分析
附图一 项目盈亏平衡分析曲线
附图二 项目敏感性分析图
附录
1.0—2.3（略）
2.4荔湾区一带高层、多层住宅、商场的开发、出售、出租经营情况
2.4.1供应情况
1993、1994年荔湾区商品房供应量统计表
单位：平方米
住宅 商场 写字楼 合计
93年 推出面积 425239 161660 0 586899
占当年推出比例 72.5% 27.5% 0% 100%
94年 推出面积 79671 31880 62009 173560
占当年推出比例 46% 18.3% 35.7% 100%
95年 总供应量 50490 193540 62009 760459
所占比例 66.4% 25.4% 8.2% 100%
由此可见，荔湾区商品房的开发以住宅开发为主，原因在于受特定的地理环境影响（该区多横巷窄路，民宅多为2、3层的旧式建筑物），城区规划的整体性及商业发展的环境与潜质不如东山、越秀、天河等区，目前推出的大型高级商务楼宇亦只有广州及旧商店的改造，大大促进了该区的商业物业的开发。
以上供应量的统计是根据政府以发预售许可证的数据所得，故正待开发而未领预售证的项目或地铁上盖物业等潜在供应量不在统计范围内。据目前所知，旧项目所在地四周有三个地块正待拆迁开发，东有置业公司，北有广州市工程承包公司和锦龙公司，西南面有荔湾区房管物业。房管局负责开发一栋9层住宅，总建筑面积达9000平方米。另外，邻近项目所在地的地铁沿线上盖物业共4个，总建筑面积达461922平方米（地铁上盖物业具体情况见表），但以上项目（荔湾区房管局开发的9层物业除外）受旧城区拆迁困难和地铁的影响，正式动工日期目前仍无法估计，预计还有很长一段时间，故在本项目的建设销售期间，其供应量对项目的影响不会太大，对于潜在供应量的开发情况有待日后进一步跟踪。
地铁首期工程部分上盖发展物业情况一览表
序号 地块编号 所在区 地理位置 用地功能 总建筑面积（平方米）
1 HR-2 荔湾区 华贵路以西，宝源路以南，多宝路以北 公寓、商业 107874
2 HR-3 荔湾区 华贵路以东，长寿西路以南 公寓、商业 76508
3 HR-4 荔湾区 华贵路两侧，龙津中路以南，长寿西路以北 公寓、商业、写字楼 233656
4 HR-5 荔湾区 华贵路以西，宝源路以北 公寓、商业、写字楼 43884
现时荔湾区推出的多层物业一般规模不大，总建筑面积约6000—7000平方米左右，多以内销形式为主，占该区居住物业推出面积的11%左右；而高层所占比例大大超于前者，为89%，总建筑面积一般在2—4万平方米左右（荔湾广场除外），主要集中分布在繁华路段或交通主干线上，如下九路、人民北路、光复路等路段。至1994年8月，该区推出的居住物业中，内销占17.4%，外销占82.6%。
2.4.2需求情况
2.4.2.1楼宇成交总体情况及分析
从广州市有关部门资料可见，1993年至1994年8月荔湾区商品房总供应量为760459平方米，但据已有登记成交记录表明，至1994年8月止，该区已推出销售的楼盘总面积实际为441256平方米，故本报告将以实际推出的面积总数作供应量统计数据。据资料显示，至1994年8月，该区商品房总成交量为212356平方米，占该区实际推出可供销售面积的48.1%。其中内销成交量占13%，外销占87%。与广州市其他旧城区相比（即东山、越秀、海珠区三区），荔湾区的总成交量最高。在成交的商品房中，住宅占大部分，比例为70.2%。由此可见，未来几年内，住宅仍是该区最大的需求。
1993年—1994年荔湾区商品房销售情况
单位：平方米
住宅 商场 写字楼 合计
93年 成交面积 87678 2420 0 90098
占该年总成交 97.3% 2.7% 0% 100%
94年 成交面积 6141 31065 29777 122258
占该年总成交量比例 50.2% 25.4% 24.4% 100%
95年 总成交量 149094 33485 29777 212356
所占比例 70.2% 15.8% 14% 100%
由于广州市普遍存在商品房交易登记滞后的情况，实际成交率往往高于政府的登记数，通过对典型楼盘的调查可对商品房的需求情况有更深入和较准确的了解。
2.4.2.2楼盘调查范围
本报告调查该区内8个高层及3个多层居住物业，以其为代表分析荔湾区居住物业的销售情况。其中8个高层居住物业总建筑面积为50万平方米，占荔湾区全部高层居住物业的83.3%。
2.4.2.3楼盘销售情况分析
在调查的8个高层居住物业中，成交情况较理想的当数西关大厦、荔湾广场和安富花园。（见后表）
西关大厦是荔湾区首座推出的高层居住物业，由于当时仅此一家，市场供少于求，所以1992年5月刚推出时尽管均价已高达每平方米7000港元，但仅一年时间已全部售完，现时二手市场住宅价位每平方米在港元8500—10000元之间，比1992年推出时价位上升了约25%左右。
至于荔湾广场，占尽天时、地利、人和，特别性较大，为一般楼盘所不能相比，其一：该物业地处下九路商业中心区，西面单边临街，距地铁首期工程沿线长寿路站步行仅需几分钟；其二：荔湾广场是荔湾区规模最大的大型高层居住物业，总建筑面积达24万平方米，同时也是广州市旧城改造的典范，受到政府有关部门的高度重视和广大市民的关注、配合，发展商耗资逾5亿港元，仅以一年时间就完成了所有拆迁工作；其三：发展商非常注重对楼盘的宣传，每期推出均在各大报刊（包括香港地区）刊登。
2.4.3物业出租情况（略）
2.4.4对荔湾区房地产开发的总体评价分析
（1）供应方面，商品房的开发以居住物业的开发为主并向高层发展。
（2）需求方面，住宅需求大于商业用房需求。买家香港、国内人士各半，自用客多，中小面积单元的销路较大。
（3）建议本地区之开发项目宜选择面向大众的市场策略。通过对附近楼宇的售价及销售情况进行比较分析，建议楼宇现时售价不宜过高，均价为每平方米8500—9000港元左右。商场首层均价宜在每平方米21000—25000港元左右（指整个商场已有基本装修和间隔）。
2.5对本项目开发的功能、规模、标准及营销的建议
1.文昌广场位于广州旧城区人口稠密的地段，生活配套设施较为完善，邻近商业中心区或主要商业繁华街道，至广州首期地铁长寿路站步行只需五分钟路程，是较理想的住宅开发地点。从市场调查可知其附近区域住宅以及商业物业的发展与广州其他地区相比，是有较大市场潜力的。但在实际开发中仍需要根据具体条件加以分析，以确定合适的市场目标及开发营销方式。
2.根据市场调查报告显示以及项目所在地点环境条件等因素，文昌广场地段是以居住为主的地区，商业环境不佳。由于商业物业的发展在广州受传统商业消费地段、市民消费习惯，以及市区整体规划功能的影响甚大，以目前文昌广场改造的局部商业环境是难以形成城市商业中心的，过大规模的以及过高标准建设商业用房，容易造成今后在出售和出租上的困难。建议商业用房在3层以下，标准则以居住区配套商业中心较适宜。
3.目前广州市区及邻近供应的高层住宅大部分以高档外销为主，荔湾区的出售楼宇更为突出，从成交情况分析，该区的外销住宅成交好于其它老城区。但由于该区是广州市旧城改造的重点地区，鉴于拆迁成本和城市规划的要求，今后该区发展主要是高层住宅为主，随着供应量的增长，目前较高的外销率将会逐步回落，但是随着广州市拆迁区域的扩大，本地回迁需求亦将加大，这部分的市场将会增加，因此文昌广场住宅的市场定位可考虑1/3外销，2/3内销，在确定建设标准与售价时应充分考虑到这一因素。内销房平均售价不宜超过港币8500元，外销房不宜超过港币9200元，商场（仅首层）平均价应为港币23000元左右。考虑到销售对象的变化，以及国内用家承受能力，设计住宅单元以40—50平方米为主，并具有较高的实用率。
4.由于近年供应量增大，把握好销售的时机和制定好相应的销售策略是十分重要的。首期销售应在结构出地面，或完成裙楼时推出，鉴于现时楼花一次性付款的客户甚少，分期付款以及银行按揭对于内外销来说都是十分必要的。随着竞争的加剧，投资者对物业认识的设计合理与否、质量的高低、企业信誉以及售楼前后服务的好坏是十分重要的，发展商在开发过程中应注意好以上的工作。
5.随着国内房地产大规模的开发，市场已趋平衡，楼价升幅将相应减缓。因此，开发与营销过程中密切注重市场的变化，严格控制成本在今后将显得尤其重要，对营销的影响甚大。
序号 楼盘名称 装修标准 设备 停车位 内部间隔（平方米） 现时工程进度 销售面积（平方米） 销售率 推出日期 交楼日期 最高价HKD/M2 最低价HKD/M2 现时平均价HKD/M2 一次性付款折后均价
1 荔湾广场 玻璃幕墙，裙楼高级花园岩地台，住宅内柚木地板，乳胶漆，厨厕瓷片到顶 进口电梯3台/座，电脑监控报案系统，商场中央空调，进口自动扶手梯48部，住宅配洁具 地下层底部共500多个车位，租金待定 住宅：80-89 挖椿井 12万 71.6% 93.1 95.12 11894 9247 11000 8800
商场：22-170 12万 30.8% 93.9 95.12 81810 32657 56575 45260
2 惠城花园 玻璃幕墙，花岗岩地台，住宅乳胶漆，厅房柚木地板，厨厕瓷片到天花，防滑彩釉砖地面 名厂快速电梯，厨房配不锈钢洗涤盆及柜，名厂高级洁具全套，商场采光顶 地下一层停车场100个车位租售待定 住宅：78-157 挖椿井 41647 60% 93.9 96.6 12575 8152 9850 7289
商场：11-2030 13600 80% 94.1 96.6 47201 13158 22125 17700
3 安富花园 外墙玻璃纸皮石彩釉住宅柚木地板，高级瓷砖到顶 住：每座名厂电梯，配进口卫生洁具，抽油烟机，地柜、洗盆及吊柜、煤气热水炉，协助办理开IDD手续 -1，-2层为地下停车场全部出售，价位待定 住宅：70-100 地面5层 39000 82% 93.1 96.3 12004 9543 9500 8550
商场：12-53（2,3层） 5781 65% 93.9 96.3 39435 12454 22671 20857
4 金信大厦 外墙彩色玻璃马赛克住宅内洋什木地板，厨厕瓷片到顶，商场大理石地台 住：名厂电梯2部，配高级洁具，厨柜，不锈钢水盆，抽油烟机 -1到-3层停车场全部用作出租，租价待定 住宅：70-100 地面3层 22000 38.7% 93.12 96.6 9200 8300 8500 8500
商场：12-53（2,3层） 4000 未推出
5 西关大厦 外墙天然石片彩釉，大理石地板，住宅耐磨砖，彩釉砖地面，墙身乳胶漆，厨厕瓷片到顶住：名厂电梯8部，进口洁具，不锈钢厨具，配排气扇 住：名厂电梯8部，进口洁具，不锈钢厨具，配排气扇 有停车场，租金待定 住宅：71-118 现楼可交付使用 22169 100% 92.5 94.12 9283 6865 8500 8500
商场：共四上一大客包租 商场：共四层由一大客包租 8500 92.5 94.12
6 荔湾城 玻璃幕墙花岗岩地板，住宅内彩釉磨地砖，墙身乳胶漆，厨厕瓷砖至天花 住：高级电梯2部，住宅配抽油烟机、吊柜、浴缸、坐厕及洗面盆 -1，-2层为停车场只3000平方米，约300个单位，租金待定 住宅：98-120 现已封顶正在装修 13000 93% 93.1 94.12 10542 8167 9000 8100
商场：13-73 4500 75% 93.1 94.12 28972 20613 24300 21870
7 荔怡中心 外墙高级配色陶瓷砖住宅内墙身乳胶漆，柚木地板，厨厕高级防滑地砖，高级瓷砖至天花 住宅每座名厂高速电梯2部，配厨柜，热炎炉，抽油烟机，煮食炉，IDD线路连电话机，进口洁具，热气机等 地下车库1层，租售未定，个数未定 住宅：64-165复式：186 挖椿井 13800 39.2% 94.7 95.12 9700 8070 9100 79170
商场：13-170（首层） 2770 94.7 95.12 41000 28000 36980 32172
8 逢源大厦 外墙锦砖及高级纸皮石住宅内乳胶漆，厨厕颜色高级，瓷砖个人花，柚木地板及防滑砖，大堂铺石 每座住宅名厂电梯2部，配厨柜一台，抽气扇，不锈钢洗淋盆一个，洁具全套及储物柜，浴室镜一个 地下车库1层，租售未定，个数未定 住宅：88-110复式：151 地面2层 17000 63.2% 93年 95.9 12400 7500 8500 7650
没有商场
9 西湾路商业住宅楼 外墙高级玻璃马赛克及条形彩釉砖，住宅厅房多彩弹涂，彩釉砖地面 配不锈钢洗涤盆，抽油烟机，坐厕。排气扇，洗面盆 有停车场，租金待定 住宅：53-110 地面8层 3800 60% 94年 95.1 7400 4200 6500 6305
商场：不卖 3140 95.1
10 中山八路商住楼 外墙玻璃马赛克住宅内墙灰沙批，水泥地面，天花纸筋灰批洒窗带门为钢门窗 没有 没有 住宅：72-98 地面1层 3450 27.8% 94.8 95.12 7700 6670 7200 6264
商场：不卖 987 95.12
11 宝源大厦 外墙白色条砖，住宅内铺釉面砖，乳胶漆，厨厕瓷片到天花，茶色铝合金窗 一部国产电梯，厕所装坐厕 没有停车位 住宅：32-68 开始做三通一平 4420 21.5% 94.9 95.12 8480 8280 8300 7968
商场：未推出 1267 94.11 95.12 22000
3.0项目开发及技术设计方案的分析（略）
3.1地块及周围环境、建设开发条件
3.1.1地利位置及道路交通
本项目位于广州市荔湾区，东为文昌北临街，南邻耀华北约，西至荷溪三约直街，北接幸福西街。其中文昌北可通运输车辆，能满足项目施工需要；而耀华北约，幸福西街为两条十五米规划路贯穿，项目建成后将三面临街。加上首期地铁长寿西出口近在咫尺（从项目地点至前述地铁出口，步行不超过五分钟），将来交通会十分便利。但南面规划路将小区分割，影响了项目的整体性，并会为将来的管理带来不便。
标的影响，项目各项评价指标对这两种风险因素的变化较为敏感，尤其是销售价格因素。
3.1.2地形、地质（略）
3.1.3附近商业及生活配套，市政基础及公建配套设施（略）
3.1.4综合评述（略）
3.2—7.1（略）
7.2项目的不确定性分析
7.2.1项目盈亏平衡分析（略）
7.2.2项目敏感性分析（略）
7.2.3概率分析
根据市场调查结果及形势预测，项目将来售价较基准方案高的机会较小，而投资增加的机会较大。由此判断，销售价格、建设投资（两者之间相互独立）等不确定因素可能发生的变化及其发生的概率值见下表。
较基准方案变化 +10% 0 -10%
销售价格 30% 50% 20%
建设投资 40% 50% 10%
不确定性因素变化的概率值
贴取现率为15%，对本项目自有资金的净现值进行计算，可得净现值得期望值为379万港元，有机会出现赤字，故本项目有一定风险，但亏本可能性较小。
8.0可行性研究结论与建议（略）
8.1项目综合经理评价
上述市场、投资和财务效益评估的结果说明，本项目作为住宅为主的项目是有较好市场前景的。项目所在地点交通、市政及综合生活配套设施完善，尤其是处于老城区中心、地铁出口邻近区域，地点上有较大的优势，并且本项目发展商能获取所得税15%的优惠，地价有偿使用的支付金额较低，利用外资开发可有效地减少资金的成本。在实际测算中采取较稳妥的销售收入方式，测算结果仍能达到较理想的投资效益率（动态与静态），且有较强的抗风险能力。初步评估结果表明，该项目可行；与广州市目前一般房地产发展项目相比，具有较大的优势。
8.2有关说明及建议
1.本报告是在未有具体确定合作方式与条件的前提下进行投资测算的，仅反映项目本身的效益情况，待确定合作方式与条件后，才能测算出合作各方的实际投资效益情况。
2.本报告的投资估算是按照广州市目前同类型项目的投资水平及初步考察当地基础设施条件后估算的，由于建筑方案尚有待修改，工程施工条件和方法还需进一步落实研究，搬迁的准备与计划还有待完善，实际投资成本将根据设计的修改与工程研究的深入及搬迁工作的落实作相应的调整。
3.由于拆迁工作在前期开展，以及投入的启动资金很大，其拆迁周期的长短、成本控制的好坏，对项目投资的整体效益影响是很大的，目前，开发区房产公司已作了大量的工作，今后还需给予充分的重视，与后期的开发必须紧密衔接。
4.本项目位于地铁长寿路站邻近，地铁的优势与影响今后售楼是十分重要的，一旦确定投资，应抓紧有利时机，在地铁沿线物业尚未大规模建设推出时，尽快开发投入市场，地铁概念在广州市物业中将是一个最重要的市场影响，本项目应先入一步，充分利用。
5.鉴于广州市目前及今后相当一段时间内市场的变化，以及以内销为主的变化，售价将是最敏感的因素之一，同时物业的质量与开发管理水平对在较大的市场竞争中能保持较好的售价水平是至关重要的，发展商除密切注意市场，选择合适的市场策略外，还要求合营公司组织一支高素质、高水平的开发管理队伍。从设计、工程、营销到物业管理均能达到较高的水准，以抓住机会，减少风险，实现项目的盈利目标。
8.3项目主要技术经济数据、指标综合表（略）
附图、附表、附录部分（略）
商业物业篇
案例名称：中旅商业城
商场成功营销架构
案例经要
不鼓励商业物业，这是前提。中国几大城市商场供给过剩已是不争的事实。可上了船的，也不能等着往冰山上撞。
据说中旅商业城最初的目标利润是0，即只要保本就算成功。营销策划人员通过科学的市场调研与分析，从项目的市场诊断入手，进行土地的价值分析。并通过投资竞争要素分析，制定严密的投资成本和价格策略，令市场承受准确无误，在专业运作之下，中旅商业城成为淡市中的热盘，发展商投资回报逾十亿。
第一段：项目概况
第二段：中旅城广场概念设计大纲
第三段：中旅城广场概念设计
第四段：商场楼层功能定位的说明
第五段：从折页编辑思路看营销思路
第六段：稳步赢得市场
第一段：项目概况
具有原创性与独创性的大型物业
“中旅商业城”是由香港中旅集团独家投资开发的大型综合项目，位于广州市商业中心的中山五路，该区域是广州市许多历史名店的原址，更是广州地铁一号线和二号线的交汇处，日人流量达113万人次。
中旅商业城总建筑面积12万平方米，是以商业功能为主导的“三位一体”的组合。地下2层到地面7层为5.6万平方米的大型综合商业、饮食、娱乐中心，10层到17层为3.7万平方米的现代化高级写字楼，18到25层是围合式的，为都市成功人士量身订做的顶级豪宅，总层高80米。
中旅商业城的整体开发思路标新立异，这一点从其建筑风格和建筑造型上可谓表现得淋漓尽致。从建筑风格上看，中旅商业城糅古典风情与现代韵味于一体，体现了文艺复兴时期的建筑风范。它以商业为主，包括写字楼和全国范围内绝无仅有的城堡式空中花园，纯石材制造，具有很强的视觉冲击力。
从建筑造型上看，中旅商业城远远望去，仿佛一座空中城堡浮在云端，整个造型大胆采用三段式处理：
1.裙房部分，利用巨柱式与拱圈的高低变化强调空间的开放性和公共性，并利用纯古典的细部古材装饰，表现了建筑的历史并体现其人情味；
2.上部豪宅部分，同样采用纯古典风格，利用围合的形体，以及穹顶、柱廊、坡顶、老虎窗、幻想的欧洲中世纪城堡的形象；
3.建筑中段部分，利用简洁的、肌理与质感全异的组合幕墙，与建筑上、下两部分形成视觉上的强烈对比。
中旅商业城整体风格与造型使商业气息弥漫在广阔的空间里。
领导未来商业动向
中旅商业城集中体现了现代商业的趋势，自身拥有灵活多变的商业形势和合理的商业布局，整体构想迎合现代品位，领导未来商业发展的新动向。
1.商业形式。中旅商业城代表了新型购物中心的发展趋势，具备了其他百货公司所不具备的多样性。从商铺面积上看，最小面积为31.24平方米，最大面积达228.53平方米，面积设置非常灵活，既适合大型商场的商业形式，有汇聚了专卖店、精品店的经营手法。从经营手法上看，中旅商业城把香港中旅集团一贯秉承的旅游意识引进到商场经营中来，一方面功能分布力求齐全，集餐饮、娱乐、健身、购物、观光于一体，另一方面强化旅游意识，在装修上追求欧洲古典韵味，这样自然吸引了大量人流，随之而来的便是潜在其中的巨大消费力，投资者自然青睐于此。
2.商业布局。中旅商业城独具匠心，集“通”“透”之势，使所有的店铺都极尽便利。所谓通，就是商场不同区域之间都保持了畅通，同一层维持着循环走道，不同层间则用多部自动扶手电梯相连，行人走走、停停、看看，无意间已逛便了商场的每一个区域。所谓透，就是保持视觉的开阔性，让来到中旅商业城的顾客经常性地在一个范围的可视角度内，这样就使每一个商铺都具有了叫强的竞争力。
3.独特构想。中旅商业城有独特的双层骑楼，首层骑楼保留了传统骑楼商业气氛，使整个商场的开放性大大增强，而二层则与城市规划中的类似香港的城市步行通道相连，临街面建有宽敞走廊，可观景，可遮阳避雨，进入商场也十分方便。
整体偏淡而个盘热卖的市场背景
中旅商业城入市时，广州商铺行情并不乐观。
从1997年看，商铺平均价格继续下跌。
商铺空置量继续上升。
宏观商业环境的不景气和商铺供过于求是商铺市场整体偏淡的重要因素。
总体市场的淡市，并不排除局部市场的活跃。商铺发展商在淡市里的灵活的市场应变能力是上述热点商铺走强的主要原因。
除了有利的地利位置之外，新中国大厦、天河城广场等发展商灵活的招商策略是其商铺热销的关键。这些发展商改革了过去以散铺为主的租售方式，而改以优惠的条件吸引了大型商家、食楼的进驻，从而带旺了人气，带动了其他商铺的出售。
此外，商铺的内部规划也是商铺畅销与否的重要因素。一些纵深浅、出口多、内部间灵活的商铺是投资者和用家的首选。
局部走强的关键
可以预见，今后一段时间商铺市场的热点也只可能在局部个盘出现。这些个盘一方面要具有较高的素质，另一方面，其发展商还应具备灵活的市场应变能力和高超的推广策略。
1.发展商的市场应变能力
商铺作为买家的经营用地，具有增值价值，同时又存在很大的经营成本回报率的风险。因此，具有长远眼光的发展商会让知名度较高的商家使用，共同投资、经营管理商铺，风险共担，利益共享。
2.商铺楼盘的素质
商铺的内部间隔、空间和出口等的规划的灵活合理，商铺楼层功能规划的实用而富于特色等都是外销商铺所必须具备的基本素质。
3.地理位置
位于新兴商业文化中心，具有优越的地理位置的所谓“旺铺”，将仍然是市场追逐的热点。广州市地铁一号线的开通，将为地铁沿线的商铺提供一个淡市中强劲的卖点。
4.营销推广策略
制造局部个盘热点，除了商铺本身的素质和地理位置之外，发展商的推广策略是能否营造市场热点的重要因素。在适当的时机以适当的价格推出适当的商铺是发展商必须精心策划的关键。
第二段：中旅商业城广场概念设计大纲
一、建筑部分
（一）建筑的整体定位
1.中旅商业城广场在广州商圈中的位置
2.衡量指标
A.吸引人流目标
B.延长顾客停留时间目标
C.提高顾客消费率目标
D.提高销售额目标
（二）建筑的风格定位
1.整体建筑风格
2.关于商业符号
3.商业、写字楼、住宅部分的提示（外立面、骑楼）
二、功能部分
（一）关于人流
1.地下的人流
2.地面的人流
3.建筑物内的垂直人流和水平人流
（二）关于物流
1.商场的物流
A.购物中心每日货流量
B.货流的水平通道和垂直通道（货物的极限尺寸）
C.货物的运输
D.货物的场外存放和场内存放
E.停车位
2.写字楼、豪宅住户的物流
A.极限尺寸
B.运输通道
（三）关于车流
1.购物中心车流量（进货、出货）
2.高峰期、高峰流量（日高峰、节日高峰）
3.装卸车位、停车位分析
三、建筑内部空间的组织
（一）商场
1.商业空间
A.如何适应商业业态的需要
B.如何适应第一主力店的需要
C.如何适应食品超市的需要
2.公共空间
A.每层停留空间的设计
B.中厅
C.边厅
3.服务空间
A.各层存货空间
B.临时加工空间
C.保安、销售人员信息
D.公共厕所等
（二）写字楼
1.写字楼型式安排
A.大型
B.中型
C.小型
2.写字楼公共空间
A.中厅
B.绿化及小品
（三）空中豪宅
1.户型
2.会所、架空层空中花园的提示
3.豪宅的要素及提示
四、关于环境
（一）外部环境
1.广场
A.广场的风格
B.小品、雕塑
C.硬地
D.绿化
2.出入口
A.地铁出入口与商场出入口关系及处理
B.商场出入口
3.本建筑与周边建筑的关系
A.风格
B.体量
C.本项目对人们的吸引力
4.外部环境的延展
A.路沿石、道路
B.立交桥
C.地铁
5.灯光
（二）内部环境
五、营销环境的营造
（一）销售中心
1.销售中心提示
2.销售中心的布置
（二）样板房
1.豪宅
2.商场
第三段：中旅商业城广场概念设计
一、建筑部分
（一）中旅商业城广场在广州商圈中的位置
中旅商业城是以商业为主，含商住写字楼、空中花园豪宅的综合性商业建筑。
根据中旅商业城所处的地缘优势，中旅商业城极有可能与新大新、广百形成广州市600米黄金走廊，并成为该走廊最大的综合购物中心。中旅商业城能否实现上述定位，取决于在以下几项指标上能否在广州商圈中名列前茅。
（二）总体目标
使中旅商业城广场成为广州商圈中“最可去”的地方。
“休闲日哪里去 — 广州中旅商业城”成为众人皆知的广告语
中旅商业城有什么 — 只要你能想到的，它都有
（三）分目标
1.最可逛
2.最可购
3.最可吃
4.最可玩
（四）具体衡量指标
1.提高日均吸引人流目标
A.中旅商业城对顾客要求要有广泛的适应性：男女老少皆宜
B.中旅商业城对顾客要求强烈的吸引力：本省人、外省人、旅游者、外国人
C.中旅商业城要充分利用地铁最大的出口站。这一优势，将地铁人流最大限度地引导到中旅商业城来。
2.延长顾客人均停留时间目标
家庭集体购物：留住小孩、留住丈夫、留住夫妇、留住老人
对非家庭购物
A.当地人（可玩、可吃、可看、可买）
B.外地人（可玩、可吃、可看、可买、可住）
a.中旅商业城的可去点要尽量增多
b.走累了有地方休息
c.小孩子有地方玩
d.饿了有地方吃
e.有地方娱乐
C.提高顾客消费率目标
a.该买的能买到
b.该玩的能玩到
c.想吃的能吃到并且干净、价格可接受
d.想看的能看到
3.提高日均销售额及利润目标
多元化的价格策略
平价 A：坚持薄利多销
中档价 B：想买的、能买到、价不贵
高价 C：品牌、精品、货真价实
二、建筑的风格定位
（一）建筑的整体风格为欧陆风格。
使中旅商业城在广州商圈现代建筑群中独具一格，体现出与众不同的王者风范。用独特风格来对应中旅商业城代表的新的商业业态。
（二）选用城堡式的复合建筑。
使商场、写字楼、空中花园式豪宅形成一个既相应又有机结合的整体。外型上可使有足够的欧陆建筑元素使建筑物具有充足的商业符合。可选用塔楼拔高建筑，使得从解放路高架桥等多个不同的视角看到的建筑更加挺拔，使建筑的“标识”性更加强烈，并使建筑集“逛、购、食、玩”的功能于一体得以更好地体现。
（三）采取三段式的结合。
整体的三段式与空中花园豪宅的局部三段式组合，有助于增加建筑的韵味。不同的灯光组合方案可能使建筑物显现出“富丽堂皇”、“海市蜃楼”等不同的效果，以突出中旅商业城的富贵和上部豪宅的典雅风范。
三、功能部分
（一）关于人流
北京、上海大型百货商场的人流
1.常规人流密度
2.根据中旅商业城广场的商业区位，并考虑到今后的发展，其常规的人流争取达到北京百货大楼、西单商场10万人/日的水平，如能达到上海巴黎春天15万人/日的水平则更理想。对永久性的设施应留有适当的人流增长空间，以便于随着人流的增加，作适当调整后即可满足。
工农业面积（平方米） 客流量
平均日（万人） 节假日
北京百货大楼 18000 10 20
北京西单商场 20000 10 20
上海一百 17000 20 30
上海巴黎春天 46500 15 25
从上表可以推算出：大型百货商场人流密度
商场名称 平日 节假日
北京百货大楼 5.6人/m2日 11.2人/m2日
北京西单商场 5人/m2日 10人/m2日
上海一百 11.8人/m2日 17.6人/m2日
上海巴黎春天 3.3人/m2日 5.4人/m2日
（二）关于物流
购物中心是消费双方进行商品交易活动的空间，每日巨大的人流带来了大量的购买；大量的购买带来了大量的物品的流动。物品由仓库到商店到消费者的流动是购物中心发展商和设计者必需考虑的问题。
1.库房
购物中心需要一定的库房，库房作为贮存商品的场所。库房一般可分为城市储运公司和商场专有仓库，而商场专有仓库又分为销售现场仓库和店外仓库。
城市储运部门的仓库面积一般为：平均每万元库存商品需12m2。
而对于商店库房面积的大小，除与进货方式、管理制度相关外，与库存周转天数有关，国内一般为40天。国内一些大型百货商店的营业面积和库房面积如表所示。
国内大型百货商店营业、库房面积分配表（单位：m2）
商场名称 营业面积 库房面积 库营比 备注
上海一百 17800 8500 0.48:1
北京王府井 14390 9562 0.66:1
北京西单 10407 9673 0.93:1 店外700（仓库）
深圳万佳 17300 7500 0.43:1 店内600（仓库）
深圳万佳百货的店外仓库为7500m2，与营业面积之比为0.43:1，万佳的店内仓库为600m2。为了保证中旅商业城广场能维持正常运转，应安排出足够的店内仓库面积。尤其是对第一主力店部分，应考虑足够的店内仓库，以免因考虑不周影响今后的招商。
2.车流
国内大型的百货商店中，货运车辆一般为十辆左右，特大型商店接近20辆。例如上海第一百货商店有货运卡车11部、货运三轮5部。
据商业部门过去的统计，百货商店每一万元商品装载一卡车。随着人们生活水平的提高和物价指数的提高，对中旅商业城这类大型高档商业企业来说，过去的统计已经不适用。根据我们对几类商品的测算，平均约为人民币10万元商品装载一卡车。
由于中旅商业城广场地面停车面积有限，而且机动车通道宽度有限，应尽量考虑货车装车、卸车空间，以免占用道路、造成阻塞。
中旅商业城空间结构与布局
分层功能定位 空间原则 装饰风格定位
正九层 美食文化博物馆 以文化装饰和数量集中为特色 中西结合之楼层
正八层
正七层
正六层 精品店 大回环 小回环 纯古典维多利亚精品商场
正五层
正四层
正三层 百货公司 流线、清晰 现代古典 适当古典符号表现
正二层
正一层
负一层 平价商场 大通透 后现代：简洁、平价概念物化表现
负二层
分层功能定位
正九层 美食城以垂直电梯与滚梯双线路到达
正八层
正七层
正六层 精品店已达5、6、7层，属商业死亡线，为克服人的疲劳，必需在装饰上给予符号强化
正五层
正四层
正三层 尽量保留百货公司的基本性质，并插入适量的娱乐功能
正二层
正一层
负一层 追求回头客，熟客，装修层注意弱化“高档高价”感觉
负二层
楼层功能分布示意表（如下）
楼层 主题功能 主营项目
九层 饮食城 广东粥博物馆、海洋博物馆
八层 娱乐城 1.电子类：游戏机、雀牌机2.文体类：台球、保龄球、健身中心、粤剧戏台、音乐中心3.影像类：家庭影院、自助影院4.儿童游戏：游戏场、旱冰5.高新技术产品展示：电脑、DVD6.摄影：个人写真、MTV、摄影棚
七层 儿童用品 童装、鞋、帽、玩具、体育用品、食品、文化用品、乐器
六层 大众文化城 精品图书、杂志（含港、台）、电子图书、CD、字画（中外）、文房四宝、邮品、VCD、古玩、乐器、文具、体育、健身用品
五层 家电城 电视、视盘机、音响、摄录机、空调、冰箱、洗衣机、微波炉、名牌店、专卖店
四层 皮具城 包、箱、鞋、专卖店、精品屋
三层 男士世界 男士服装、专用品、专卖店、精品店
二层 女人世界 女士服装、专用品、专卖店、精品店
一层 化妆品饰品大全 化妆品、首饰、饰品、专卖店、精品店
负一 地方品牌店专业店 分类百货、服装品牌店、专业店
负二 食品超市 水果蔬菜、鲜活鱼、虾、肉、冷冻食品、半成品、熟食、面包、精品粮油、烟酒、饮料、干果、调味品
第四段：商场楼层功能定位的说明
逛、购、娱、食功能的统一
大型购物中心以流动人口为销售对象，客流是它的生命线。购物中心的客流是由购物、休闲、旅游三个部分构成的。一般情况下各占1/3，但由于休闲，旅游者存在着即兴购买。因此，实际购物人数会适度提升，约占40%。根据有关部门测算，一般情况下，儿童的疲劳时间为40~60分钟，成人为90~150分钟。按此推算：顾客在商场停留的时间不会超过2.5小时，超过这个时间就处在疲劳状态，导致顾客离开购物环境，终止购物活动。
基于上述两点，购物中心不仅要商品齐全，设施完善，服务上乘，而且要有众多的休闲空间和娱乐活动。顾客可以在里面购物、就餐、游乐。这样就消除了顾客的疲劳，延长了顾客的停留时间。特别是有小孩的家庭，可以全家前来，大人购物、小孩玩乐，各得其所，这是目前许多百货商店所不能比拟的。
专题式商场的概念
近年来，国内大型商场经济效益不佳，有人把主要原因归结为大型商场增建过多，分流了购买力。但也有专家认为国内大型商场普遍经营无特色，价格偏高是生意冷淡的重要因素。
香港是世界著名的旅游、购物中心，零售业向来发达。前几年，大型综合性商场在零售业占着主导地位。近年来，专题式商场却出奇制胜，在竞争中突围而出。
专题式商场是围绕着某一类商品展开服务，强化了消费者特定的购物意识。例如“黄埔新天地”内就包含了五个专题式商场：占地4000平方米的“文化城”是一个展现图书、文化、文具的专题商场；“时尚坊”网罗了世界各地的时装名牌；“良缘阁”包含了结婚所需的一切内容，从地产代理、室内设计装修、家具、电器和床上用品，乃至婚纱摄影、蜜月旅游应有尽有；“荧幕圈”是家庭娱乐和综合娱乐中心；“中央汽车世界广场”只卖一种商品 — 汽车。
这种商场将同一类商品集中起来，比较容易塑造出商场的个性，提供了一种舒适的购物环境，使购物成为一种消闲，增加了顾客的购买兴趣和欲望。总的来说，专题式商场有一定的发展空间。
近年来，台湾最大的零售商也在一些大型购物中心里，吸收了专题式概念。
中旅商业城的体重较大，考虑到购物方便和功能配套，使每一层的功能尽可能清晰，走专业化的道路，减少不必要的重复，减少人流交叉，节省消费者的时间。
中旅商业城“食品城”负二层概念设计
一、负二层特点：
负二层面积7206平方米，与地铁公园前站直接连接，便于人流聚散。把负二层定位成食品城，其辐射范围可沿地铁1、2号线展开，具有得天独厚的条件。完全有可能把中旅商业城负二层办成中心区功能完备、环境舒适、品种齐全、超大规模的一流食品城。
二、食品城概念
“民以食为天”，随着人们收入的增加和生活的提高，人们的饮食结构和生活习惯正在发生变化，消费方式以逐步从粮店、菜市场向自选食品超市转移。仓储式自选食品超市经营的品种、加工方式、储存方法越来越为生活在快节奏中的人们所接受。面对这一趋势，把中旅商业城的负二层定位为仓储式自选食品城及有必要，并有良好的发展前景。
三、负二层铺面划分原则：
1.仓储式自选方式是国内外流行的购物方式，建议采用这种方式。
2.为了实现仓储式自选，无论是一家经营，还是散买，在管理上必需统一。即：统一进出、统一计价、统一收银。
3.考虑到食品专卖的特点，应该有必要的货品仓库。货梯与仓库的关系应便捷。
4.厕所目前的位置有碍交通联系，也不利于货梯与仓库管理，将其位置调整到东南角处。
5.自动扶梯对地铁人流方向，与负一层、地铁车站的联系便捷、顺畅。管理的矛盾，使负二层形成有集中出入口的收银区。
6.食品区的布局将频繁上货的品种靠近库区和货梯。
7.除北侧两个交通井外，关闭其余各井在负二层的出口，需开通的设保安人员看守。
8.引入“现场分类、加工、切分、展示、售卖”的作业方式，保证货品新鲜、食用方便。
第五段：从折页编辑思路看营销思路
一、编辑目的
中旅商业城是一个12万平方米的单位建筑。近期开始做商场部分的推广。商场为6万平方米的购物中心，其建筑风格为欧陆式风格，商场由约300家左右的商店集合而成。本折页是中旅商业城的形象宣传品，具有招商性质。通过本折页，使读者对中旅商业城的商业部分有基本的了解并形成良好的印象。
二、折页阅读对象
中旅商业城购买者和潜在的购买者。
1.第一主力店，需1万平方米左右的大型百货公司业主（海内外）
2.国外名牌店主（国外、港、台）
3.国内名牌店主（国内）
4.百货、饮食、娱乐业、私人业主（广州及珠江三角洲）
上述购买者或决策者为具有丰富经验的商业人士或投资者。年龄约为30~50。
三、编辑风格
1.大气。反映出中旅商业城在广州商圈中傲视同侪，具有王者之尊的地位。
2.喧闹。勾画出中旅商业城代表了最新的商业业态。人潮滚滚，商机涌动。
3.别致。本折页是中旅商业城第一各宣传品，在版式上要独具一格。
4.精美。纸张选用可高档。
四、主要卖点展示
1.商业旺地之中的宝地。中旅商业城位于中山五路217至255号，原为广州首批个体工商业者发祥地。从中旅商业城经新大新至广百是今后广州市的600米第一商圈黄金走廊。
2.交通中心，四通八达。地面是多路交通车停靠站。地下是地铁1、2号线的交汇点。50万人次/日的地铁出口与中旅商业城相联，地上、地下汇城立体的人潮。
3.建筑雄伟，布局合理。欧陆式风格，12万平方米的单体建筑。大通透格局，双层骑楼，便捷的垂直交通，为商家提供了理想的商业环境。
4.领导潮流的商业业态。中旅商业城是一个名副其实的购物、休闲、娱乐、饮食中心。6万平方米面积，跨度以地下负二至地上九层共十一层。其地下三、四层为停车场，负二层与地铁相连，地上一、二层为骑楼，和其它商场相比，中旅商业城更具商业价值。
5.发展商极具实力。具有70年历史的中旅集团是香港上市公司。它们的业务遍及五大洲，是一个多元化、实业化的集团企业。在国内的投资成绩卓著，如深圳侨城、锦绣中华、中国民俗村、世界之窗、康佳电子等。
五、视觉创意提示
1.绝无仅有的广州商业的黄金宝地
2.独特的欧陆建筑风格、理想的内部功能结构
3.喧闹的商业气氛
4.滚滚的人潮
第六段：稳步赢得市场
彩绘楼房
中旅商业城销售过程手法平实，较“显山露水”的一着是“彩绘楼房”。
近一段时间以来，“彩绘楼房”已成为羊城人民街头巷尾议论的话题，与此同时，位于中山五路与解放路交汇处的中旅商业城工地现场，也成了人们的聚焦之点。宏伟气魄的大型喷绘彩图裹装着在建的楼宇，给人以耳目一新的全新感受，驱散了人们心头对以往施工工地“黑沉沉”的感觉， 而整洁有序的工地现场也一改往日脏乱差的局面，使人不得不刮目相看。广州各大传媒纷纷对此进行报道，使得发展商注重环境质素建设在业界有口皆碑。
人们在惊叹之余不免会有这样的疑问？为什么发展商如此下大力气注重施工现场的包装？